发现49项心理/社会学效应，读懂《畅销的原理》

有人说营销是科学有人说营销是艺术，各类理论百花齐放，各派大师精彩纷呈。《The business of choice: marketing to consumer’s instincts》意译为：畅销的原理，可直译为：“生意的选择：直觉营销”。

我们的现在，是长期正确决策的结果；我们的未来，依赖于现在的选择。

这本书从认知科学的角度来分析大脑的决策规律，倡导营销从业者把消费者当成选择者，从人类大脑怎样做选择这个角度剖析营销应该怎样做。

Part1：映日荷花别样红

人类是通过直觉做出决策的，理性只是为直觉找出理由。本书以人类做出选择的过程作为营销的起点，引用了49项心理/社会学效应来分析大脑是怎样做出选择的，并指出其在营销方面的三大启示，重点讲述第三个方面的影响：

1. 通过情感联系，它可以创建长久的品牌记忆。
2. 它可以触发人们的品牌记忆。
3. 它让你凭直觉或出于本能地做出选择，即不经过大脑思考就做出选择。

Part2：数风流人物还看认知科学家

本书作者是马修.威尔科克斯（Matthew Willcox），他是博达大桥广告公司（FCB）决策制定研究所的创立者。FCB是Daniel Lord和Ambrose Thomas于1873年在芝加哥成立的Lord＆Thomas，是美国第三古老的广告公司。1963年，FCB在纽约证券交易所上市，成为世界上第三个上市的广告公司。FCB还是世界上第二家最早的广告代理公司，现隶属美国IPG集团。

本书引用了全球数千名科学研究人员的成果，尤其是以下几位认知科学家的理论：

• 格尔德· 吉仁泽 ( Gerd Gigerenzer )，社会心理学家，德国柏林马普斯（Max Planck Institute)人类研究发展中心主任，曾任美国芝加哥大学心理学教授和弗吉尼亚大学法学院客座教授。其主要著作有：
  • 《风险与好的决策》的推荐序：卸去搜集过量信息的”包袱”，使用简单且有启发性的经验法则，即使面对很多的不确定，每个人依然能学会如何为自己的健康、财富、家庭、企业做出明智、自信的决策，而无须借助专家、超级计算机和水晶球。
  • 《直觉》推荐序：读懂了直觉，你就读懂了自己，读懂了人性，读懂了一切社会现象。
  • 《有限理性》推荐序：本书将人类理性作为适应性思维重新思考，重在理解头脑是如何应付周围的自然和社会环境的。其独到的见解和论述将关于人类思维、人工智能、创造性及决策制定等问题的研究从一个虚无缥缈的梦幻世界迎回现实世界中来。
• 丹尼尔.卡尼曼（Daniel Kahneman）：心理学家，经济学家，普林斯顿大学教授
  • 丹尼尔·卡内曼1934年3月5日出生在以色列特拉维夫，以色列和美国双重国籍。
  • 1954年毕业于以色列希伯来大学，获心理学与数学学士学位。
  • 2002年因为“把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究”而获得诺贝尔经济学奖。
  • 前景理论的提出者，著有《思考快与慢》、《不确定情况下的判断》等
• 阿莫斯.特沃斯基（Amos Tversky）:行为科学家，丹尼尔.卡尼曼的合作者，1937年3月16〜1996年6月2日，1982年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1985年当选为美国科学院院士。
  • Kahneman教授说：因为这个奖不颁给已去世的人，要不然于1996年去世的Tversky也应该分享这一荣誉。
  • 和丹尼尔.卡尼曼联合提出了前景理论。
• 理查德.泰勒((Richard Thaler)，1945年9月12日〜，芝加哥大学教授，系行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物。
  • 获得2017年诺贝尔经济学奖
  • 著有《赢家的诅咒》、《助推》和《“错误”的行为》等
• 丹.艾瑞里（Dan Ariely）,杜克大学心理学和行为经济学教授，畅销书《怪诞行为学》作者，行为经济学的布道者。

Part3：全书49项心理/社会学效应

全书16章，分为三大部分：

• 未来商业和科学选择：第1〜3章
• 有效营销的11条实践建议：第4〜14章
• 决胜未来的营销思维：第15〜16章

全书引用了重要的心理学/社会学术语49项，笔者收集了这些术语首次出现的页码、对应维基百科的链接和内涵解读。

科技在进步，移动互联网时代信息的可得性大大增强，资本充裕与企业家的野心膨胀相互催化，新的产品和服务不断涌现。我们不得不面对一个现实是品牌的影响力在下降，传统的营销方法面临更大的资源约束。

• NO.01:P值操纵/P值篡改( P-hacking)
  • 首次出现：前言P009
  • 人们先确定目标，再根据目标的需要而操纵实验记录，只记录符合原目标的实验数据或只要符合原目标的数据收集齐全后就停止实验不再收集不利于原目标的数据。
• NO.02:证实偏见/确认偏见（Confirmation bias）
  • 首次出现：前言P009
  • 指人们倾向于为头脑中已经存在的观点或信念加持的现象，包括主动收集信息、将出现的证据归为原因、忽视负面的证据、有针对性的挑选回忆信息等。

传统的4P理论、品牌理论仍然有效，但是因为这些知识在业界得到了广泛的传播，营销者如何杀出重围？本书作者作为博达大桥广告公司决策研究所的创立者，发现了新的路径，这就是认知科学、行为科学和神经科学。

• NO.03:行为经济学(Behavioral Economics)
  • 首次出现：P013
  • 维基百科的解释：行为经济学研究心理、认知、情感、文化和社会因素对个人和机构的经济决策的影响，以及这些决策与传统经济学理论所指导的决策有何不同。
  • 行为经济学的三个流行主题：
    • 启发式：人类使用心理捷径或经验法则做出95％的决定。
    • 框架：构成个人依赖的心理过滤器的轶事和刻板印象的集合，以理解和回应事件。
    • 市场效率低下：包括错误定价和非理性决策。
  • 传统经济学的三个假设：
    • 有效市场假设
    • 完全信息假设
    • 理性人假设
  • 行为经济学的三个基石理论
    • 有限理性：1947年，赫伯特.西蒙提出“有限理性”决策理论，他认为当个体做出决策时，其理性受到决策问题的易处理性、认知限制和可用时间的限制，通常做出的是满意解而非最优解。有限理性意味着人类采取可能导致次优决策的捷径。行为经济学家参与绘制代理人使用的决策捷径，以帮助提高人类决策的有效性。
    • 前景理论：1979年，Kahneman和Tversky发表了“ 前景理论：风险决策分析”，该理论使用认知心理学来解释新古典理论中经济决策的各种分歧。
    • 心理账户：理查德.泰勒在1990年提出，消费者经常会从价格比较中提取积极或消极的交易效用，并与自己的消费偏好结合得出相应的公平标准。
    • 本书作者认为：

  行为经济学是心理学的一个领域，研究的是从理性和经济角度应该如何行动与实际上做出的行为有哪些不同之处，并在此基础上探讨人类的行为模式和决策模式。以此来揭示推动人类决策的无意识过程。

• NO.04:随机对照试验（Randomized controlled trial）
  • 首次出现：P015
  • 随机对照试验是医疗、药学、农学等常用的一种疗法或药物效果检验的方法，具体做法是将试验对象随机分组，对不同组实施不同的干预，以统计学知识对干预效果进行客观评价。
  • 随机对照试验已被国际上公认为临床防治性研究方法的金标准，主要有两种设计形式：解释性随机对照试验(explanatory randomized controlled trials, explanatoryclinicaltrials)和实用性随机对照试验(pragmaticrandomizedcontrolledtrials, pragmaticclinicaltrials)。
  • 互联网企业常用的A/B test就是随机对照试验的案例。
  • 采取现代社会科学研究的方法：在规模人口中迅速部署微观层面的随机对照实验成为营销利器，比如：黑客增长（Growth Hacking）。
• NO.05:生态效度（Ecological validity）
  • 首次出现：P016
  • 生态效度指的是心理学或其它实验研究的结果推广到真实世界的的拟合度，是衡量实验结果的普遍代表性和适用性的指标。

长颈鹿有脖子为什么很长？

一种观点认为长颈鹿的祖先拉长了脖子吃树叶；另一种观点认为只有长脖子的鹿生存了下来并大量繁殖，逐渐占了数量上的大多数，从此这个物种就叫长颈鹿。

为何要从认知科学、行为科学和神经科学的角度来研究营销？

因为人脑就是一个漫长进化的过程，太阳底下没有新鲜事，今天的人和几百万年前的智人大脑有97%是相同的。

• NO.06:可塑性（Plasticity）
  • 首次出现：P028
  • 在物理学或材料学中，可塑性描述了材料的变形，在被施以外力的情况下发生不可逆的形状改变。例如，一块固体金属被弯曲或捣成新形状，显示出塑性，因为材料本身会发生永久性变化。在工程中，从弹性行为到塑性行为的转变称为屈服。
  • 大脑可塑是指大脑皮层可以为环境和经验所改变，具有在外界环境和经验的作用下塑造大脑结构和功能的能力，分为结构可塑和功能可塑。
  • 脑的结构可塑性是指大脑内部的突触、神经元之间的连接可以由于学习和经验的影响建立新的连接，从而影响个体的行为。它包括突触可塑和神经元可塑。
  • 脑的功能可塑性可以理解为通过学习和训练，大脑某一代表区的功能可以由邻近的脑区代替，也表现为脑损伤患者在经过学习、训练后脑功能在一定程度上的恢复。

  大脑的可塑性也被称为皮层映射，是学习和记忆形成的生物机制。

• NO.07:启发法（Heuristic）
  • 首次出现：P034
  • 人类决策的启发法研究最初由西蒙（Herbert A. Simon）提出，1970‘s 特沃斯基（Amos Tversky） and 卡尼曼（Daniel Kahneman）两位心理学家发展了这一理论。
  • 启发法是一种采用实用的方法或自我发现任何方法来解决问题的方式，不能保证最佳、完美、合乎逻辑或合理，但足以快速解决问题。在不可能找到最佳解决方案或约束条件极大的情况下，可以使用启发法来加速找到满意解决方案的过程。
  • 启发法的前提是承认有限理性，所以不求最优解而是寻求满意解。启发法常常是一种心理捷径，可以减轻做出决定的认知负荷。
  • 启发法包括以下类型：
    • 可用性启发法
    • 识别启发法
    • 拇指法则也是一种启发法
    • 峰终效应
• NO.08:认知偏见（Cognitive biases）
  • 首次出现：P034
  • 认知偏见是人们在规范或合理性行动判断上的一个系统性偏差的模式。个人对社会现实的建构，基于客观的信息来源，却不同于信息来源本身，因为存在认知偏见。
  • 一些认知偏差可能是适应性的。认知偏差可能导致在给定环境中更有效的行动。
  • 启发法与认知偏见的区别在于：启发法描述的是思考的过程，而认知偏见描述的是思考的结果；启发法的结果可能是一种认知偏见。
  • 认知偏见包括但不限于以下效应，更多内容可参考维基百科提供的这个列表：认知偏见列表
    • 首因效应
    • 近因效应
    • 确认偏见
    • 锚定效应
    • 禀赋效应
    • 损失厌恶
    • 乐观偏见
• NO.09:从众效应(Bandwagon Effect)
  • 首次出现：P035
  • 指人类或其它群体出现的个体的思想、行为随数量更多的同类群体性思想或行为的影响
  • 这一效应可以用于商业目的、政治宣传等，有力地解释了人群被操纵的原因，有名的著作是：古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》。

大脑同时有两个进程，一个擅长快思考，另一个擅长全面、周详的慢思考，这两个进程是由认知科学家基思.斯坦诺维奇最早提出，并经丹尼尔.卡尼曼的畅销书《思考快与慢》而名扬海内外。

系统一和系统二各占多少比例？本章提到一个数据：

90%~95%的决策是前意识或凭直觉做出的。

• NO.10:拇指法则(Rule of thumb)
  • 首次出现：P042
  • 又叫”经验法则“，是一种可用于许多情况的简单的，经验性的，探索性的但不是很准确的原则。
  • 在经济学中的解释是：“拇指规则”是指经济决策者对信息的处理方式不是按照理性预期的方式，把所有获得的信息都引入到决策模型中，他们往往遵循的是：只考虑重要信息，而忽略掉其他信息。否则信息成本无限高。
• NO.11:凝视捷思（Gazeheuristic）
  • 首次出现：P042
  • 运动员在接球时只盯住球的运动轨迹、忽略其它因素，也没经过复杂的思考，最后接到了球。这是Gigerenzer识别式启发法的例证，即虽然存在大量信息，但只关注主要信息、过滤大量无关信息就能实现目标。
  • 凝视捷思又叫凝视启发法，是吉仁泽（Gerd 主题Gigerenzer）所主张的识别式启发法的案例。

快速消费品行业追求三率：铺货率、上柜率和第一推荐率，这是为了向消费者营造熟悉的感觉。

熟悉又有些不同，这是好广告的一个共同的特点。

人们购买奢侈品的原因并不是因为奢侈品价值高或质量上乘，而是因为在其他人那里更容易被识别和理解。

这个反常识点是营销过程中提升品牌势能的一个关键的出发点。

• NO.12:曝光效应(More Exposure Effect)
  • 首次出现：P049
  • 指的是因为对某物熟悉而对其增加好感的心理现象。社会心理学中，这一效果也被称为“熟悉定律”(familiarity principle)。
  • 对该现象最早的研究是库锡塔夫·费希纳（Gustav Theodor Fechner）在1876年实施的。
• NO.13:可用性启发法（Availability heuristic)
  • 首次出现：P050
  • 1973年，Amos Tversky和Daniel Kahneman首先研究了这一现象，并将其称为“可用性启发式”，指的是在不确定性下做判断时，人们通常依赖于能想到的类似实例而不是全面复杂的算法来处理。
• NO.14:识别启发法（Recognition heuristic）
  • 首次出现：P050
  • 识别启发式是Gigerenzer和Goldstein提出的“快速和节俭启发式“自适应工具箱的一部分，指的是大脑只选择熟悉的、能识别的东西，过滤其它信息。
• NO.15:首因效应（Primacy effect)
  • 首次出现：P052
  • 首因效应是一种心理学和社会学上的认知偏差，指的是当有一组词汇形容某事物时，易想起的是最先出现的词汇。例如，读取足够长的单词列表的主题更容易记住开头的单词而不是中间的单词。
• NO.16:近因效应（Recency effect）
  • 首次出现：P052
  • 近因效应是指最新出现的刺激物促使印象形成的心理效果。
  • 1957年，心理学家A·卢琴斯根据实验首次提出。实验证明，在有两个或两个以上意义不同的刺激物依次出现的场合，印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。例如介绍一个人，前面先讲他的优点，接着“但是”，讲了许多缺点，那么后面的话对印象形成产生的效果就属于近因效应。
  • 当沟通者提出两个以上不同的论据(刺激物)时，认知者产生首因效应还是近因效应?1960年，心理学家J·怀斯纳的实验证明，这时取决于认知者的价值观念，首因效应和近因效应依附于主体价值选择和评价。如果提出的论据不是当场依次提出，而是间隔了较长时间，那么近因效应发生的机遇则更大些。
  • 1964年，心理学家C·梅约和W·克劳克特的实验进一步证明，认知结构简单的人，容易出现近因效应;认知结构复杂的人，容易出现首因效应。有关的学者还指出，认知者在与熟人交往时，近因效应起较大作用;与陌生人交往时，首因效应起较大作用。
• NO.17:鸡尾酒效应
  • 首次出现：P054
  • 在声学上指的是人耳的掩蔽效应，即在一个嘈杂的鸡尾酒会上，两个交谈的人能够不受周围噪音的干扰而听到对方的谈话，双方都把注意力集中到了谈话主题上。
• NO.18:匹配律(Matching law)
  • 首次出现：P056
  • 匹配律最初是由RJ Herrnstein（1961）根据并发可变间隔时间表上的鸽子实验提出的：鸽子在操作性调节室里出现了两个按钮，每个按钮导致不同的食物奖励率。鸽子倾向于啄食比其他按钮产生更多食物奖励的按钮，并且它们与两个按钮的比率与两个按钮上的奖励率相匹配。

人类好可爱，一方面我们声讨从众效应、鼓励独立人格；另一方面，由于人类的进化原因，我们无时无刻不受社会认同效应的影响，即使我们不承认也没有察觉。

关于沟通的效果，我们一定听过这样的描述：7%来自语言本身，38%来自语音语调，55%来自面部及肢体语言。所以作者提出：电影与电视相比，最大的魅力就是通过特写镜头刻画了人物微妙而简单的表情。这就是情绪感染力。

• NO.19:情绪感染（Emotional contagion）
  • 首次出现：P065
  • 情绪感染是指一个人的情绪和相关行为直接触发其他人的相似情绪和行为的现象。
  • 书中讲了一个随机对照试验：募捐广告配合悲伤的图像，相比毫无表情的图像，前者募捐金额为人均2.49美元、后者人均1.38美元。
  • 当在办公区看到这些图，鸡血立刻充满，996不在话下，10107走起〜

• NO.20:共同注意力(Joint attention)
  • 首次出现：P067
  • 共同注意力或共同关注是指两个人对一个对象的共同关注点。当一个人通过注视，指向或其他口头或非口头暗示向关注对象发出信号时，就可以调动另一个人也关注这一点。
  • Scaife和Bruner是第一批提出1975年儿童注视凝视能力的横断面描述的研究人员。他们发现大多数8到10个月大的孩子都遵循了一系列的关注，并且所有11到14岁的孩子都遵循了这一点。这项早期研究表明，成年人可以将环境中的某些物体带给婴儿用眼睛凝视注意力。
  • 书中介绍了婴儿纸尿布广告借鉴了这个效应，德芙巧克力广告也借鉴了共同注意力效应，下图模特美女的眼神正好引导观众看到的就是德芙：

• 社会规范（Social norm）
  • NO.21:描述性社会规范（Descriptive social norm）：
    • 首次出现：P067
    • 描述性规范描述发生了什么，而禁令规范描述了应该发生的事情。
  • NO.22:禁令性社会规范(Injunctive social norm)
    • 首次出现：P068
    • Cialdini，Reno和Kallgren（1990）将描述性规范定义为人们对特定情境中常见事物的看法; 它表示大多数人的所作所为，而没有作出判断。例如，停车场地面上没有垃圾传达了大多数人不会乱扔垃圾的描述性规范。另一方面，一个禁令规范传达了关于特定行为的团体批准; 它决定了个人应该如何表现。看着另一个人从地上捡垃圾扔出去，一个小组成员可能会接受他不应该乱扔垃圾的禁令。

  • 书中以酒店如何引导客户处理使用过的毛巾为例，分别采取描述性社会规范和禁令性社会规范两种沟通方式，“在酒店住宿期间，大部分宾客曾经不止一次地重复使用毛巾”这种提醒方式比标准提醒方式效果提高了26%。这是应用描述性社会规范的例子。

  • 香飘飘奶茶曾经连续采用类似文案技巧创作广告词：
    • 2009年“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”！
    • 2010年“杯装奶茶开创者，连续七年销量领先。一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”！
    • 2011年“杯装奶茶开创者，连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”！
• NO.23:不公平厌恶（Inequity aversion）
  • 首次出现：P074
  • 恩斯特.费尔（Ernst Fehr）和克劳斯.施密特（Klaus Schmidt）创造了这个术语， 指的是对不公平现象敏感的偏好。
  • 2003年中国联通请姚明代言，推出“一切即将改变”的主题广告，就是企图引导公众的不公平厌恶从规模效益最大的中国移动虎口夺食：

大脑的一个特点是爱新鲜。

宜家的冰激凌甜筒才卖1元好便宜，为什么1元甜筒只在一楼出口处售卖而不在三楼餐饮区售卖？

逛一天迪斯尼乐园很累，美好的情绪下降到了最低点，闭园前突然看到了美丽的焰火表演，迪斯尼之旅是不是变得很美很值得？

其实这样的安排都是套路！

• NO.24:系列位置效应(Serial-position effect)
  • 首次出现：P081
  • 赫尔曼.艾宾浩斯（Hermann Ebbinghaus）自1885年研究记忆的规律时发现：人们倾向于记住一系列单词中的第一个和最后一个，位于中间的单词最难记住。
  • 这一效应可以影响同一广告时段不同出场顺序的效果，还对投标应答不同顺序的效果产生影响。
• NO.25:近因偏差(Recency bias)
  • 首次出现：P082
  • 大脑的记忆分为短时记忆和长时记忆，长时记忆的提取需要付出更高的能量、短时记忆的提取更轻松，人在处理信息的时候，常常根据最新的信息来做出决策判断。
• NO.26:峰终效应(Peak-end rule)
  • 首次出现：P082
  • 人们对一段经历的评价往往根据这段经历高峰时的体验做出，书中讲到丹尼尔.卡尼曼和同僚1993年做过的一个著名的实验，通过让结肠镜在完成检查后停留几分钟才拔出，让患者降低了与之前检查过程相比的痛苦。这一措施让患者的复检率提高了10%。
  • 峰终效应是宜家在出口处售卖1元冰激凌的原因，不论逛得多么累，不论花了多少钱，想起1元冰激凌这么便宜，是不是也觉得宜家很便宜？！
  • 迪斯尼乐园的焰火表演也遵循了这个原理。
• NO.27:乐观偏见(Optimism bias)
  • 首次出现：P084
  • 乐观偏见是对一件事情结果的预期超出正常水平，不相信结果出现负面情况的一种心理偏差。
  • 存在导致一个人乐观偏见的四个因素：他们期望的最终状态，他们的认知机制，他们对自己与他人的信息以及整体情绪。
  • 投资中的追涨行为就是乐观偏见的一种表现。
• NO.28:时间贴现(Temporal discounting)
  • 首次出现：P085
  • 时间贴现是指个人对事件的价值量估计随着时间的流逝而下降的心理现象，它是行为选择理论的重要组成部分。人们根据行为结果的价值抉择行为，对行为结果价值的认知会受到时间的影响。
  • 时间贴现如果呈现两种选择：报酬较少但却能较早获得，报酬较多但却需要等待一段时间才能获得，人们往往表出冲动行为，选择尽快获得报酬，即不理智地选择快而少的报酬。也就是说人们偏好尽快获得报酬，事件的主观价值随着距它发生的时间的增长而下降了。
  • 时间贴现引起研究者的兴趣主要是因为许多社会现象，比如吸烟，酗酒，吸食毒品，赌博等上瘾行为，上瘾者清楚地知晓这些行为的危害，但却以放弃长远利益(健康、美满的家庭、良好的社会关系)为代价，选择即时满足。
  • 即时满足是人的天性，著名的“棉花糖试验”只不过是这一天性的展现。
• NO.29:双曲贴现(Hyperbolic discounting)
  • 首次出现：P085
  • 双曲线贴现是一种时间不一致的延迟贴现模型。它是行为经济学的理论基础之一。
  • 询问受试者立刻拿到50元或者1年后拿到100元？多数受试者选择立刻拿到50元，这是时间贴现效应。
  • 将奖励条件修改为：1个月后拿到50元或者1年又1月后拿到100元，多数受试者选择后者。这说明随着延误时间的延长，估值在较早的延迟期间相对快速下降，但在较长的延迟期间则下降得更慢。
  • 大量的实验已经证实，人类和非人类受试者的自发偏好遵循双曲线而不是传统的指数曲线。
  • 双曲线贴现与现实世界的自我控制实例有关，比如成瘾。
• NO.30:解释水平理论(Construal Level Theory,CLT)
  • 首次出现：P085
  • 解释水平理论也译为建构水平理论，描述了心理距离与人们思考（例如，关于对象和事件）的抽象或具体程度之间的关系。一般来说，一个物体距离个体越远，它就会被思考得越抽象，而物体越接近，它就越具体地被想到。
  • 根据解释水平理论，人们会察觉到几种心理距离不同的事件：
    • 时间距离（时间）
    • 空间距离（物理）
    • 社交距离（人际距离，例如两个不同群体或两个不同群体之间的距离）
    • 假设距离（想象事件可能或不太可能）
  • 莉莎·费德曼·巴瑞特 (Lisa Feldman Barrett) 教授发布了新书《情绪》，提出了情绪建构理论，情绪是不是也可以算作心理距离的一种？

沃尔玛的山姆会员店、亚马逊的Prime会员、京东的PLUS会员、家乐福会员卡、物美超市的多点积分，还有很多。

为什么商家喜欢推会员卡？只是跟风，还是背后有深刻的原理？

支付宝和微信已经成为日常移动支付的基础设施，微信支付的使用量已超过支付宝，我们通过微信和支付宝各自完成一笔支付，看到的页面是不一样的，这里有何玄机？

• NO.31:前景理论(Prospect Theory)
  • 首次出现：P094
  • 1979年，Kahneman和Tversky发表了“ 前景理论：风险决策分析”，描述和预测人们在面临风险决策过程中表现与传统期望值理论和期望效用理论不一致的行为的理论。
  • 它有三个特征，一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。
  • 前景理论是诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔.卡尼曼教授的重大理论贡献，现已成为行为经济学的理论基石之一。
• NO.32:损失厌恶(Loss aversion)
  • 首次出现：P095
  • 损失厌恶也叫损失规避，是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。
  • 中国联通当年拿到了最好的3G制式————WCDMA，但是营销政策要求老用户不能直接转网，必须新开号码才能用3G。这种政策激发了老用户的损失厌恶，这不把老用户都得罪了嘛！

• NO.33:禀赋效应(Endowment effect)
  • 首次出现：P097
  • 由理查德·塞勒在1980年提出，基础是特沃斯基和卡尼曼的前景理论。
  • 禀赋效应也称为厌恶剥夺，形容当一个人拥有某项物品或资产的时候，他对该物品或资产的价值评估要大于没有拥有这项物品或资产的时候。
  • 禀赋效应很好地解释了有些投资者在股票持续大跌的情况下一直不肯卖的原因，比如一直持有48元的中石油股票不卖的人。
  • 禀赋效应从心理学的角度诠释了“敝帚自珍”这个成语的原因。
  • 很多企业推出免费试用活动，比如下图的会员优惠，非常吸引人！商家算好了，到了收费的时候，很多人会因为承受不了各项好处的突然减少而继续交费保持会员服务。

• NO.34:维持现状偏见(Status quo bias)
• 首次出现：P100
• 维持现状偏见是一种认知偏见，指的是将当前状况作为参考点，并且从该基线的任何变化都被视为损失。
• 维持现状偏见归因于损失厌恶和禀赋效应的结合，有限的信息和认知局限是造成维持现状偏见的原因。
• 书中讲了一个案例，一家制药公司推出了一种新药，医生因维持现状偏见不愿意改变开新药，专家的建议是：

不要过度强调新旧两种药物的差别来强调新药物更新、更好，要让医生改变自己的选择，应该将重点放在使医生觉得开新药的选择与开旧药没有太大的区别。

• NO.35:稀缺原则(Scarcity Principle)
• 首次出现：P104
• 稀缺原则是古典经济说的基础假设之一，稀缺的物品才能定价。
• 心理学的稀缺性启发法源于这样一种观点，即获得物品越困难，物品就越有价值。
• 很多商品的营销基于稀缺性的塑造，比如钻石恒久远、一颗永流传；比特币（Bitcoin)曾创造约2万美元的天价，比特币信徒们力挺比特币一个重要原因是其稀缺性，总量不超过2100万枚。
• 物品是否真的稀缺不重要，大量市场参与者达成“稀缺的感觉”共识才能带动定价的高企。

《影响力》的作者罗伯特.西奥迪尼说：在奉承面前，我们都软弱无力。

营销者需要奉承客户吗？当然需要！

本书作者从自我效能这个理论出发，尽管当下是个信息过载的时代，但是如果要准备营销材料，产品信息丰富的材料优于内容单薄的材料。因为提供足够多的产品信息，是一种对客户谦卑的姿态。

高段位的营销，不是自嗨，而是要让客户觉得他选择了你的产品是他的英明！

• NO.36:内隐联想(Implicit Associate)
  • 首次出现：P111
  • 内隐联想测验(Implicit Association Test)，简称IAT,是由格林沃尔德(A.G.Greenwald)在1998年首先提出的。
  • 内隐联想测验是以反应时为指标，通过一种计算机化的分类任务来测量两类词(概念词与属性词)之间的自动化联系的紧密程度，继而对个体的内隐态度等内隐社会认知进行测量。
• NO.37:自我效能(Self-efficacy)
  • 首次出现：P113
  • 社会学习理论的创始人班杜拉（Albert Bandura）从社会学习的观点出发，在1977年提出了自我效能理论
  • 自我效能感是个人对自己完成某方面工作能力的主观评估。一个人的自我效能感可以在如何实现目标，任务和挑战方面发挥重要作用。
  • 班杜拉确定了影响自我效能的四个因素。
    • 经验 - 掌握的经验是决定一个人自我效能的最重要因素。成功提高了自我效能，而失败则降低了自我效能。
    • 样板 - “如果他们能做到，我也可以做到”。当我们看到有人成功时，我们自己的自我效能会增加; 在我们看到人们失败的地方，我们的自我效能降低了。
    • 社交说服 - 社交说服通常表现为来自他人的直接鼓励或劝阻。
    • 生理因素 - 在紧张的情况下，人们通常表现出痛苦的迹象：摇晃，疼痛和疼痛，疲劳，恐惧，恶心等。人们对这些反应的看法可以显著改变自我效能。
• NO.38:信息过载(Information overload)
  • 首次出现：P115
  • 信息超载一词最初由Bertram Gross在1964年出版的“组织管理 ”一书提出，阿尔文.托夫勒（Alvin Toffler）在其1970年畅销书《未来冲击》（Future Shock）中进一步推广。描述信息过量、信息大爆炸的状态。

除了让客户老爷觉得自己很有眼光选择产品或服务，还要从认知负荷的角度，让客户老爷使用产品过程中更流畅、更轻松，最好让客户形成心流沉浸到产品或服务中。

• NO.39:社会认同效应(Social proof)
  • 首次出现：P126
  • 罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）在1984年出版的《影响力》 （Influence）一书中提出的社会认同概念，它描述了一种心理和社会现象，人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况，他人的行为也总是合理和正确的。因此个人会做出和他人一样的行为，来获得群体的认同，这种效应就是“社会认同”。
  • 模仿自杀是社会认同效应的一个负面的例子。
• NO40:认知流畅性(Processing fluency)
  • 首次出现：P127
  • 认知流畅性是个体对加工信息难易程度的一种主观体验，它分为知觉流畅性、概念流畅性、提取流畅性等。
  • 认知流畅性除了自身作为一种线索直接影响判断和决策以外,也能通过影响人们对线索的表征,以及通过影响个体的认知策略来改变人的决定。
• NO.41:认知负荷(Cognitive load)
  • 首次出现：P132
  • 认知负荷理论由澳大利亚新南威尔士大学的认知心理学家约翰·斯威勒(John Sweller)于1988年提出来。
  • 认知负荷是指工作记忆资源的使用量。认知负荷理论将认知负荷区分为三种类型：内在的，外在的和密切的。内在认知负荷是与特定主题相关的努力，外来认知负荷是指向学习者呈现信息或任务的方式，而相关认知负荷是指创建永久知识库或模式的工作。
  • 流量型产品或服务在设计过程中要考虑降低使用者的认知负荷，好的游戏有一个特点叫做：易玩难掌握
  • 不流畅不一定就不好，对于某些高端商品来说不流畅反而增加了其独特的品位

类比是一种有效的营销方法，如果没有可比较的点，就造一个出来。

• NO.42:锚定效应(Anchoring)
  • 首次出现：P144
  • 锚定效应是一种认知偏见，在做出决策时，个人过分依赖于提供的初始信息（被认为是“锚点”）。Daniel Kahneman教授是最早研究锚定的研究人员。
  • 在决策过程中发生锚定，个人依赖初始信息进行后续判断，同时易受他人建议的影响。
  • 锚定效应是一种连接策略，将商品连接到可比较的商品、服务或属性上。这是一种降低认知负荷、提高认知流畅性的方法。
    • 从这个角度说，抖音这个名字比快手更容易流行起来。

沃尔玛的纸尿裤为什么和啤酒交叉陈列？

打磨社交､PR、BD等营销手段的重要关注点是情境，有针对性地投放广告，有针对性地找到目标用户，有针对性地异业合作，给你的潜在客户打上标签，不要在乎这个标签是否准确。

抓住天时、地利、人和，杜蕾斯组合各类情境发布了一系列让人啼笑皆非的海报

• NO.43:内容相关定位(Contextual Targeting)
  • 首次出现：P156
  • 这是一种有针对性的广告方法，根据内容进行定位，广告客户根据内容的相关性在特写时间、特定位置投放广告。
• NO.44:行为定向(Behavioral Targeting)
  • 首次出现：P156
  • 这是一种根据用户的活动行为为出发点的有针对性的广告方法，通过对用户的搜索历史、访问记录等进行数据挖掘并投放广告的方式。

大脑做出选择受到亿万年进化的人类天性、文化环境、生活经验和基因构成的影响，先天和后天因素都对决策过程有影响，作者画了个图演示这几类因素的共同作用。

• NO.45:模因(Meme)
  • 首次出现：P181
  • 英国进化生物学家理查德.道金斯(Richard Dawkins)在1976年出版的《自私的基因》一书中提出了meme概念，其含义是指“在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的那个东西。”
  • Meme的涵义主要可以通过两个方面来理解：meme是复制因子；模仿是meme的主要传递方式。道金斯认为，“任何一个事物要构成一种复制因子必须具备遗传、变异和选择三个特征。” 而在他看来，meme完全具备这三个特征。
  • 著名哲学家丹尼尔·丹尼特（Daniel Dennet）也很赞同meme的观点，他在《意识的阐释》、《达尔文的危险观念》中应用meme理论阐释心灵进化的机制。
  • 现今meme一词已得到广泛的传播，并被收录到《牛津英语词典》中。根据《牛津英语词典》，meme被定义为：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。”
• NO.46:流体智力(Fluid Intelligence)/晶体智力(Crystalized Intelligence)
  • 首次出现：P195
  • 美国心理学家雷蒙德·卡特尔把智力的构成区分为流体智力和晶体智力两大类。
  • 流体智力（Fluid Intelligence）是一种以生理为基础的认知能力，如知觉、记忆、运算速度、推理能力等。
  • 晶体智力（Crystallized Intelligence）是指在实践中以习得的经验为基础的认知能力，如人类学会的技能、语言文字能力、判断力、联想力等，与流体智力相对应。
  • 流体智力随年龄的老化而减退，而晶体智力则并不随年龄的老化而减退。

  章节	标题	主题	涉及心理/社会学效应
  第14章	肯定的力量	确认偏见及其影响	NO.02:确认偏见
  第15章	市场调研需要不同的思路	新技术、新方式	NO.47:神经营销学、NO.48:消费者神经科学、NO.49:神经经济学
  第16章	不一样的营销思维，将决定你的品牌力	遵循人类的天性	无

从做出选择的全过程来考量，作者倡导不但要让决策者对选择满意，还要让做出选择的人满意。

市场调研不仅有焦点小组座谈会、问卷调查，还有表情识别、眼球追踪、瞳孔测量、神经影像等一系列新技术、新手段。

谈了这么多心理学效应对营销的影响，营销者本人能够独善其身吗？

• NO.47: 神经营销学(Neuromarketing)
  • 首次出现：P221
  • 神经营销学是在商业营销传播领域应用神经心理学研究，研究消费者对营销刺激的感觉、认知和情感反应。
  • 神经营销旨在了解消费者如何制定购买决策及其对营销刺激的反应背后的理由，以便将这些学习应用于营销领域。
• NO.48: 消费者神经科学(Consumer neuroscience)
  • 首次出现：P221
  • 消费者神经科学是消费者研究与现代神经科学的结合。该领域的目标是找到有或没有疾病的个体中消费者行为的神经解释。
  • 消费者神经科学解释了品牌忠诚度
• NO.49:神经经济学(Neuroeconomics)
  • 首次出现：P221
  • 神经经济学是一个跨学科领域，旨在解释人类决策，处理多种选择的能力以及遵循行动方案。它研究经济行为如何塑造我们对大脑的理解，以及神经科学发现如何约束和指导经济学模型。
  • 它结合了神经科学，实验和行为经济学以及认知和社会心理学的研究。随着对决策行为的研究越来越多的考虑，它也引入了理论生物学，计算机科学和数学的新方法。神经经济学通过使用这些领域的工具组合来研究决策，以避免单一视角方法产生的缺点。

消费者神经科学与神经经济学和神经营销学类似，但它们之间存在微妙但明显的差异。

• 神经经济学更像是一个学术领域，而神经营销和消费者神经科学更像是一门应用科学。
• 神经营销学专注于各种营销技术的研究，并尝试整合神经科学知识，以帮助提高所述营销策略的效率和有效性。
• 消费者神经科学在三者中是独一无二的，因为主要关注的是消费者以及各种因素如何影响个人偏好和购买行为。

Part04:《畅销的原理》TOP25金句

以下是全书TOP25金句，营销人不孤单！

1. 营销更应关注的是选择，而不是消费。
2. 以决策为中心，就要理解，人类做出选择的过程是制订市场营销计划的出发点。
3. 品牌是终极的人造选择捷径，它最大的成功是能够让我们感觉良好地做出快速、简单的选择。
4. 营销的起点不是品牌想要什么，而是大脑想要什么，这是一种强大的新方法。
5. 营销是一种创意、管理,也是一种设计好的测量方案，用来影响人们的选择，使他们的选择符合你的目标。
6. 人类今天的选择，来自亿万年的进化，以及人性。
7. 任何一则成功的广告或营销都隐藏着决策科学的行为准则，最好的创意总监拥有行为学家的特质。
8. 市场营销中（也许是人类参与的大多数活动），“感觉正确”要胜过“正确”本身。
9. 熟悉的感觉————被认可、被放在首位或者很显眼的位置————是成功的关键。
10. 人们买奢侈品的原因主要是奢侈品的价值在其他人那里也能被识别和理解，而不是因为这些奢侈品本身质量上乘。
11. 熟悉又有些不同，这是广告好作品的共同特点。
12. 忠诚度是营销者的梦想，而不是消费者的现实。
13. 无论做什么，最后一步一定要做好。
14. 对抗人性最好的办法就是使用人性。
15. 创新可能是“好”的，但也可能会带来“损失”的直觉感受，并出现抵抗新产品的心理。
16. 理性可以减弱奉承的作用，但奉承本身的无意识吸引力更为持久。
17. 创造自我效能状态的关键是提供有用的信息，让人们觉得他们正在做明智的选择。
18. 品牌真正要做的是帮助人们做出充满信心的选择，让人们觉得自己就是专家。
19. 让事情变得容易有两个维度：行动上便利以及精神上轻松。
20. 强品牌让大脑“思考”的更少，是大脑的默认设置。
21. 当我们进行选择时，比较仍然占据了关键位置。
22. 虽然“内容为王”的说法已经深入人心，但我还是要指出来，就像下国际象棋一样，情境是最强大的潜在赢家————皇后。
23. 人们做决定的每个环节都依赖情境。
24. 促使选择者最终做出选择的是某个信息引发的感情和先天行为偏好之间的联系。
25. 个人对产品或品牌的满意度不仅仅来自于产品或品牌的性能，也来自他们对购买决策的满意度。

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